Поиск
по странице:
Ctrl+F |
Статьи / Искусство копирайтинга: Часть 1 / Часть 2
Искусство копирайтинга
Любому бизнесу, независимо от вида и масштабов деятельности, рано или поздно потребуется провести рекламную кампанию. Как написать рекламный текст, который будет эффективным, и выполнит свою функцию - привлечет новых покупателей нашего продукта? Для этого копирайтер должен знать ЧТО, КОМУ, ГДЕ и КАК сказать.
Значит нам нужны:
- заголовок, чтобы привлечь внимание читателя
- основной текст объявления, который даст информацию, на основании которой покупатель сможет действовать
- описание ответных действий - то что нужно сделать прямо сейчас.
Мы рассмотрим как создавать рекламные объявления для газет, журналов, рекламных статей, брошюр, флаеров и рекламных писем, чтобы сделать текст максимально отвечающим потребностям целевой аудитории.
Главные задачи копирайтера:
- уметь определять целевую аудиторию,
- знать, что вы хотите ей сообщить,
- знать каких действий вы ждете от целевой аудитории,
- знать процесс создания рекламы;
- уметь составлять тексты объявлений, брошюр, корпоративных проспектов и рекламных писем,
- знать, как проверить, работает ли ваша реклама. И, если не работает - как это исправить
Для этого нужно знание основ коммуникации: это: важность, адресность, своевременность и простота.
Важность - наше сообщение должно решать какую-то проблему читателей. Если оно не касается чего-то важного для них, его просто не будут читать.
Адресность - создавая рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком. В любом случае мы обращаемся на ко «всему человечеству в целом», а к тем, для кого создан продукт.
Своевременность - реклама специального предложения, должна давать аудитории шанс (время) использовать его. Мы должны ясно представлять когда стоит проедложить горячий чай, а когда холодные напитки.
Простота - текст хорошего объявления легко читать. Если сообщение слишком затянуто, к нему утратят интерес, не прочитав до конца. Текст должен быть коротким и живым. Любой профессиональный жаргон допустим только, если вы обращаетесь к узкой группе специалистов.
Как определить целевую аудиторию?
В зависимости от вида сообщения определяем типы целевой аудитории. Это поможет лучше донести нашу информацию. Это могут быть:
- партнёрские компании (рядовые сотрудники, руководство, инвесторы и потенциальные инвесторы);
- сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);
- клиенты (нынешние, бывшие клиенты, потенциальные, клиенты ваших конкурентов);
- группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).
Интересы и потребности разных групп могут очень сильно отличаться. Определив целевую аудиторию, нужно дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы:
|
- Место проживания - нас интересует региональная или общенациональная аудитории? Мы обращаемся к жителям города (большого или маленького?) или к селянам?
- Возраст и образ жизни - интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников. Интересы людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно - другие.
Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и какие интересы.
Чему они скорее отдадут предпочтение: престижу, качеству, цене или уровню обслуживания?
- Для корпоративных клиентов - направление, размер и объём бизнеса (индивидуальные предприниматели; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; кто принимает решения о закупках.
|
Что вы хотите сообщить?
Старайтесь в рекламном объявлении не выходить за рамки одной темы. Если вам нужно сообщить читателям больше чем одну новость, используйте форму рекламной статьи (развернутое рекламное объявление, в виде стандартной статьи издания, где оно публикуется). Или в виде брошюры, буклета.
Чаще всего это следующие темы сообщений:
Новость:
- выход на рынок новой компании;
- изменение доли рынка - особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в своей сфере;
- количество проданной продукции - такая информация имеет значение, если счёт продаж ведётся уже на тысячи или миллионы;
- выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт - информация об уникальном коммерческом предложении или об использовании новой технологии и материалов;
- юбилей - компания отмечает 10, 25, ... 100 лет со дня основания;
- специальное предложение или распродажа.
Информация:
- напоминание о полезных свойствах продукта, о которых аудитория, возможно, стала забывать. Такое напоминание необходимо, если товар/услуга присутствуют на рынке уже давно;
- ограничение ущерба - если вы недавно столкнулись с проблемой, о которой сообщили в прессе, то реклама, напоминающая о положительных качествах продукта, станет хорошим противодействием кампании, направленной против вас.
Какая реакция аудитории вам нужна?
Теперь о смысле рекламного объявления. Вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же теперь вы от них ждёте?
Этот список поможет определить, к каким действиям можно побудить целевую аудиторию:
- приобретение вашего нового продукта;
- смена производителя/поставщика, то есть побуждение чужих клиентов стать вашими;
- сохранение лояльности клиентов вашей компании - поддержание уверенности у потребителей и/или персонала;
- посещение мероприятия вашей компании;
- оказание добровольной помощи вашей компании;
- проявление интереса к вашей компании, узнавание;
- установление деловых связей с вашей компанией.
Контроль эффективности
В рекламу нужно встроить систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколько преуспели в достижении своих целей. Например, в результате рекламной кампании, вы бы хотели:
увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или
продать 80 билетов на некое мероприятие, или
дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю.
Убедитесь, что эту информацию легко измерить. Например, можно использовать идентификационный код для рекламного объявления, который предполагает определенную реакцию целевой аудитории. Следите за изменением количества продаж ДО и ПОСЛЕ запуска рекламы. Обращайте внимание, что еще могло повлиять на рост продаж.
Наши помощники - вопросительные местоимения
О них вы должны постоянно помнить во время написания любого рекламного текста!
- Кто - кому адресовано сообщение? (целевая аудитория)
- Что? - что вам нужно от аудитории (цель сообщения)
- Когда? - когда вы ждете выполнения нужных действий (сроки)
- Где? - где эти действия должен выполнить ваш покупатель (дистрибуция)
- Почему? - почему он захочет это сделать? (выгода)
- Как? - как он должен это делать? (побуждение к действиям, которые должны быть удобными и простыми для покупателя).
Всегда подтверждайте свои заявления фактами. Даже если эти факты не попадут в окончательный текст объявления! Например, если пишете, что фирма - самый крупный в стране поставщик своего товара, вы должны точно знать размер её доли на рынке.
Каким должен быть язык рекламного объявления?
В вашем тексте всё должно быть очень просто. Но это не значит, что он должен быть рассчитан «на идиотов» :) Он должен быть ясным по форме и раскрывать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если смысл будет размыт, а само объявление затянуто, ваша аудитория не сможет понять, что именно вы хотите сказать. Такие тексты обычно не читают до конца и отправляют в корзину.
Правила при написании рекламных текстов:
НУЖНО использовать:
- простые слова - пишите так, как вы говорите (НО, конечно, без грубостей и слишком разговорных выражений);
- короткие предложения - не больше 15-20 слов в предложении;
- короткие параграфы - не больше пяти предложений в параграфе;
- действительный залог лучше страдательного - например: «я написал этот текст», а не «этот текст был написан мной»,
НЕЛЬЗЯ использовать:
- большое количество прилагательных и цветистый стиль - это не даёт читателю дополнительную информацию, но в пустую расходует рекламное место (а значит, это напрасная трата средств);
- профессиональный жаргон и сокращения - так как текст предназначен для как можно большего числа людей из нашей целевой аудитории. Слова должны быть понятны всем. Конечно, кроме тех случаев, когда вы пишете для узкой профессиональной аудитории;
- допускать возможность неоднозначного истолкования текста - пишите ясно и без намёков или обиняков;
- повторяться - принцип «Сообщите им о том, что вы собираетесь сообщить, потом сообщите им это. А затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» подходит для публичных выступлений. Но в рекламном тексте недопустим. Это утомит аудиторию и сделает публикацию дороже;
- допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности, расы или возраста людей.
Итог:
1. Хороший рекламный текст должен быть: важным (затрагивающим интересы), адресным, своевременным и простым.
2. Сначала нужно определить целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса).
Затем сузить круг до конкретной группы клиентов.
2-1. Если ваши клиенты - потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, доходы), интересы, а также на то, что они предпочтитают при выборе товара или услуги (цена, качество и т.д.).
2-2. Если это корпоративный клиент, обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу. Узнайте, кто конкретно принимает решения о закупках.
3. Что вы хотите сообщить - новость или информацию?
4. Каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории?
5. Используйте механизм количественной оценки, чтобы объективно контролировать эффективность своего рекламного объявления.
6. Помните о вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».
7. Язык рекламного текста должен быть ясным и простым. Предложения - короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.
Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений и аббревиатур, двусмысленностей и повторений.
Принцип: Внимание, Интерес. Желание. Действие
Этот принцип используют в построении процесса продаж и в создании рекламных объявлений. Каждое объявление должно:
- привлечь внимание читателя (заголовок);
- пробудить интерес читать дальше (иллюстрация и вступительное предложение);
- вызвать желание получить рекламируемый продукт (основной текст);
- побудить к действию для реализации желания (информация о том, как можно приобрести рекламируемый товар или услугу).
Чтобы оценить эффективность своего текста:
посмотрите на него с точки зрения потенциального потребителя рекламы!
Главный акцент делайте на том, что важнее всего для целевой группы. На информации о продукте или услуге, а НЕ на названии компании-производителя или ее логотипе.
Заголовки
Заголовок - самая важная часть объявления. Он должен привлечь внимание читателя и сообщает в чем суть рекламного предложения. Используйте в заголовке самое важное и выгодное с точки зрения клиента преимущество продукта. Оно всегда должно идти первым в списке преимуществ продукта!
Важно, чтобы заголовок был максимально информативным. И пусть он будет конкретным (лучше написать «Предлагаем 50%-ую скидку на все услуги», чем «Замечательное предложение на все виды услуг».
Вот некоторые слова, вызывающие интерес у читателя :
- бесплатно;
- сейчас;
- уникальный;
- новейший;
- распродажа;
- выгодное предложение;
- ограниченное предложение;
- эксклюзивное предложение.
Есть несколько типов заголовков - Утверждение, Вопрос, Приказ, Сравнение.
Утверждение
Простой и эффективный способ сообщить о своем предложении. Если это именно то, что интересно читателю, он захочет прочитать и все остальное. Пример заголовка-утверждения: «Три вечных ручки по цене двух».
Вопрос
Вопрос провоцирует читателя искать ответ. Есть три способа правильно построить рекламный заголовок-вопрос.
- Задать вопрос, а ответ поместить в подзаголовке.
- Задать вопрос с помощью слов «кто», «почему» или «как», а ответ поместить в основном тексте объявления.
- С помощью вопросов «почему», «где» и «как» превратить утверждение в коммерческое сообщение.
Пример заголовка-вопроса: «Боитесь забыть о годовщине свадьбы? Позвольте, мы вам напомним» (услуга напоминания о семейных праздниках от магазина подарков). «Почему все мамы так любят наши фломастеры?» (фломастеры с легко стираемыми чернилами). «Как выкроить время для шопинга, если не с кем оставить малышей?» (реклама детских яслей). «Как этой зимой сделать ваш автомобиль безопасней?» (новая услуга автосервиса).
Приказ
Призовите читателей выполнить нужные вам действия. Этот тип заголовка лучший для рекламы прямого отклика: «Позвоните нам прямо сейчас!». Нельзя быть слишком агрессивным, нельзя шокировать читателей, иначе результат такой рекламы будет противоположным.
Пример заголовка-приказа: «Выбросьте все лишние пульты ДУ» (реклама универсального пульта).
Сравнение
Есть два способа сравнений в рекламе:
1. Сравнить жизнь потребителя ДО и ПОСЛЕ использования рекламируемого продукта. Для этого нужно обязательно иметь документальное подтверждения вашего заявления).
2. Сравнить свой продукт с товарами конкурентов. При этом нельзя выражаться некорректно и говорить неправду. Нарушение законов о рекламе может повлечь за собой судебное разбирательство.
Пример заголовка-сравнения: «А как это выглядело до появления «Сияющего блеска»? (иллюстрация разделена на две части, одна сияет чистотой - реклама производителя моющих средств).
Вызов
Мы бросаем вызов потребителю, чтобы он попробовал наш товар/услугу. Есть три способа это сделать:
1. Заключить с читателем пари - если он однажды попробует этот продукт, то уже никогда не станет использовать другие марки. (Чтобы доказать, что вы не правы, клиентам придётся испытать ваш продукт.)
2. Предложите полностью вернуть деньги за товар/услугу, если он их не устроит в течение оговоренного в рекламе срока, например, 3 или 7 дней (естественно, при наличии товарного чека).
3. Испытание «вслепую» - потребителям предлагают объективно сравнить ваш продукт с товаром конкурентов. Результат нужно обязательно подтвердить документально.
Пример заголовка-вызова: «Если вы скажете, что это не самый лучший кофе, который вы когда-либо пробовали, мы вернем вам деньги» (реклама специализированного кофейного магазина).
Приглашение
Заголовок этого типа приглашает стать участником чего-то, от чего клиент бы и сам не отказался. Например, провести выходные, в курортном отеле. Заголовки-приглашения хорошо подходят для презентации новых компаний или продуктов.
Пример: «Побалуйте себя, проведя выходные в нашем курорт-отеле». «Загляните в наш автосалон, чтобы лично оценить мощь и роскошь нового автомобиля».
Подумайте, как сделать приглашение привлекательней. Например, курорт-отель.
Чего ждет клиент? - Возможности по настоящему отдохнуть и расслабиться.
Как вы можете ему это дать? - Отель стоит на берегу моря и там вы будете слышать ласковый шум прибоя вместо телефонных звонков или детского плача в соседней квартире.
Заголовок должен заставить читателя заинтересоваться: «О чем идет речь?» Далее идет подзаголовок, объясняющий, о чем речь: «Приезжайте в наш курорт-отель - ровный шум прибоя успокоит вас и поможет хорошо расслабиться.»
Основной текст
Цель основного текста - описать продукт и/или дать информацию, подкрепляющую то, что было заявлено в заголовке.
Открывающая фраза
От первого предложения зависит первое впечатление. Надо продолжить мысль с того места, на котором ее оставил заголовок. Продолжить, а не повторить или начать заново.
Логика развития текста
Дальше текст следует естественной логике развития. Выберите преимущества продукта и описывайте их по степени значимости для клиента. Перечисляя преимущества, все время задавайте себе вопрос: «Что об этом подумает потребитель?» Может он захочет оспорить ваши доводы или задать вопрос. Попробуйте предугадать возможные контраргументы еще на стадии создания рекламного текста.
Связки
Чтобы развитие текста было по-настоящему логичным, нужно соединить его части. Для этого пригодятся связующие слова и фразы, например:
- конечно...
- не только...
- кроме того...
- однако...
- поскольку...
Подробности
Подробности покажут клиентам, что это именно тот товар, о котором они мечтают.
Например, мы пишем рекламный текст о продаже предметов коллекционирования. В текст нужно включить больше подробностей о том, как продукт выглядит, какой он на ощупь, как пахнет, звучит, какой он на вкус... Представьте свою целевую аудиторию - что ищут эти люди? Коллекционер компакт-дисков ищет редкие записи - включите в список больше названий. Коллекционер посуды хочет знать размер и число предметов в наборе, есть ли роспись и позолота, номерная ли серия и т. д.
По одной мысли на предложение
Еще одно правило для основного текст: по одной мысли на предложение. Или, иначе: «По одному предложению для выражения одной мысли». Например производитель ароматических масел, хочет сообщить, что их продукты можно использовать для массажа, в аромалампах и для расслабляющих ванн. Здесь только одна мысль, поэтому нужно одно предложение, а не три. Для раскрытия одной темы или нескольких связанных между собой мыслей будет достаточно одного параграфа.
Не усложняйте
Короткие слова + короткие предложения = УДОБНОЕ чтение
Стройте короткие фразы, чтобы текст был эффективным. Чтение НЕ должно быть монотонным. Используйте предложения разной длины. Например, для описания или объяснения - более длинное, а чтобы акцентировать мысль или вывод - короткое.
Если в тексте много коротких предложений, нужно использовать маркеры и формат списка. Это визуально организует текст и помогает лучше донести важную информацию.
Помните, что это форма подходит не для всего текста, а только для основных его положений. Используйте форму списка для дополнения основного текста.
Рекламный текст должен быть достаточно напористым, но нельзя впадать в безудержную эйфорию от своего товара, это может привести к обратному эффекту. Читатели воспримут это как навязывание и, возможно, как ложь.
Заключительная фраза
Заключительное предложение должно быть позитивным и уверенным. Есть несколько способов завершить основной текст. Например, можно:
сообщить, как и где лучше всего приобрести рекламируемый продукт;
призвать зарегистрироваться на мероприятие;
акцентировать «крупное» преимущество (точнее, второе по значимости для потребителя - первое по значимости должно стоять в заголовке);
подвести итог сказанному в основном тексте;
связать завершение по смыслу с заголовком.
Что должно ПРИСУТСТВОВАТЬ в рекламном тексте
- Факты.
- Цены.
- Личная форма обращения к читателю - старайтесь создать впечатление беседы один на один.
- Рифмы и аллитерации (но не злоупотребляйте этими приемами, старайтесь, чтобы они звучали «ближе к народу» (например, «Хватит ждать - пора покупать!» - не лучшая, но эффективная поэзия).
Что должно ОТСУТСТВОВАТЬ в рекламном тексте
- Пустая болтовня.
- Превосходная степень - этому уже никто не верит!
- Каламбуры, создающие двусмысленности.
- Личные местоимения первого лица - этим вы отдаляете себя от читателя.
- Ненужные повторы, например, названия компании или продукта. Это утомляет читателя.
Проблесковая вставка, или «проблеск»
Проблеск - это фрагмент объявления, содержащий важный по смыслу текст. Форма проблеска может быть любой (звезда, овал, прямоугольник, квадрат). Для текста на бумаге это чаще всего - диагональная полоса в углу страницы. Проблеск используют для подачи короткого важного сообщения, например, такого:
- «последняя новость» (выход нового продукта, новая формула, продление срока действия предложения);
- основное преимущество, не отраженное в заголовке;
- цены или скидки.
Проблесками нельзя злоупотреблять, иначе объявление будет выглядеть дёшево, вульгарно и не выполнит своей главной задачи. Впрочем, если мы делаем рекламу магазина дешевых распродаж, то можно использовать несколько проблесковых вставок со скидками и демонстрацией экономии по сравнению с обычной розничной ценой.
Стимулы
«Стимул» нужен для того, чтобы убедить клиента откликнуться на предложение. Его задача - увеличить продажи товаров и услуг. Распространённые виды стимулов:
- вознаграждение клиента за быстрый отклик или действие (например, «если вы позвоните нам в течение недели, то получите скидку 5%», или участие в розыгрыше бесплатной турпоездки, дополнительный бонус, например «5 штук по цене четырёх»);
- ограничение по срокам (предложение действует до определённой даты, ограниченное количество товара по низкой цене на складе или выпуск товара специальной малой серией);
- купон, дающий право на скидку;
- купон, дающий право на специальный бонус (например, бесплатный подарок от фирмы-производителя).
В случае с купонами на скидки и подарки нужно заранее убедиться, что:
- розничные продавцы знают о проведении рекламной акции;
- запаса товаров и подарков хватит на весь срок ее действия.
Кроме этого, в рекламе нужно указать, что предложение действительно только при наличии товаров или подарков. А, если предложение ограничено по времени, сообщить дату окончания его действия.
Слоганы или рекламные девизы
Слоган - это последнее, что видит читатель рекламы, и первое, что приходит ему на ум при упоминании товара. Поэтому девиз должен быть приятным и хорошо запоминаться. Слоган подталкивает сомневающегося клиента сделать выбор в нужном направлении. В момент, когда клиент принимает решение о покупке товара, именно слоган может сыграть определяющую роль в выборе между вами и конкурентами.
Формула слогана и рекламного девиза особенно подходит для красноречивых обещаний или для того, чтобы побудить клиента к действию.
Слоган должен быть коротким и «приклеивающимся», то есть таким, чтобы его было легко запомнить и трудно забыть. Длина слогана обычно от трёх до пяти слов (и никак не больше семи). Поможет броская рифма или аллитерация (повторение звуков).
Частое использование местоимения «вы» и «это» позволяет читателю идентифицировать себя с рекламируемым продуктом. Например: «вам это понравиться». Полезным может быть также использование повелительного наклонения - «попробуйте...», «выберите для себя...» и т. д.
Контактные данные
Помните, мы говорили о том, что предоставление услуги и покупка товара должны быть удобными для клиента. Поэтому важно указать контактные данные фирмы так, чтобы их было достаточно для покупки товара (или заказа услуги) и ему не пришлось бы ничего искать.
Это может быть:
- адреса магазинов, где можно приобрести товар;
- телефон, для получения дополнительной информации (если телефон не круглосуточный, укажите время для звонков);
- сайт, если через него можно сделать заказ, узнать подробности о товарах;
- электронная почта, для заказов и/или ответов на вопросы (важно, чтобы вы могли быстро на них отвечать!);
- способы оплаты за товар (банковские карты, электронные деньги и пр.)
- скорость обработки заказов - сколько дней;
- сроки и условия доставки, различия доставки по городу, стране; часы доставки;
- название и адрес вашей компании.
Помните, что работа копирайтера не заканчивается рекламным объявлением. Например, если возникли проблемы с обработкой заказов или доставкой и выполнение заказа задерживается - общайтесь с клиентом! Заранее составьте письмо для такого случая (или текст для телефонного звонка). Искренне уверьте клиента, что вы прилагаете все усилия, чтобы как можно быстрее выполнить его заказ. Если задержка серьёзная, сделайте клиенту подарок (небольшой дополнительный товар, бесплатная доставка, скидка на эту или следующую покупку и т.п.).
Даже один негативный отзыв может уничтожить значительную часть ваших рекламных усилий. Технические сбои или проблемы с транспортом вам простят. Особенно, если вы проявите заботу и добавите подарок. Но не простят молчания при невыполненных обещаниях.
Если вы просите клиентов предоставить вам свои контактные данные для связи (через форму на сайте или бумажную анкету) не просите лишнего! Только действительно необходимый для связи минимум. Можете спрашивать о вкусах и предпочтениях, но меньше о личных данных. Собранная информация не должна нарушать «Закон о защите персональных данных».
в начало страницы
|
|
